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【转载】中国品牌的未来  

2013-07-25 10:37:21|  分类: 政治与经济 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自迟竹强《中国品牌的未来》

  中国品牌在多个产品类别已经成功打入了许多发展中国家和新兴经济体市场,但在真正走向世界的道路上所面临的终极挑战,在于能否在全球富裕市场的消费者心目中成为品牌并得到认同。因为对于中国品牌来说,在全球富裕市场中争得一席之地,也是国内市场战略的关键所在。一方面,走向发达国家市场是中国企业发展的必然选择,另一方面,中国品牌负面报道接连不断。中国品牌该怎么办?

  四个维度来看,一是这部分消费群体对于中国品牌的认知问题;二是对中国品牌的真实态度;三是从潜在需求到购买行为的转化;四是市场的营销门槛。结合这些维度谈谈自己的看法。

  认知问题:美国、澳大利亚、英国三个市场,样本量1230人的统计显示,对于联想、海尔、青岛啤酒、TCL、红旗、匹克、李宁、中国移动、飞跃、格力这是个品牌,消费者认知度达到10%以上的只有三个品牌(联想、海尔、青岛啤酒)。说明在中国品牌现今最主要的问题不在于消费者对于中国品牌接受与否,而是缺少基本的认知。联想的品牌认知度高,一方面离不开高额的广告预算,另外也来自于与IBM的业务整合,业务重组在于品牌传播方面的效果同样在TCL可见。而海尔和青岛啤酒靠奥运会这个公关事件的品牌推广做的也不错,但对于青岛啤酒,能否将品牌知名度化为销量,还是有待了解的。从个人感觉来看,在海外的市场上,除了中餐馆之外,基本上很少见到青岛啤酒,对于富裕市场的消费者,尤其是西人市场,为什么要消费青岛啤酒,似乎还缺少了一个理由。

  态度问题:消费者接受态度高的产品主要类别是电脑相关用品、家电、个人电子产品、服饰和体育用品;接受程度中等的产品包括食品、汽车、奢侈品和个人护理品;接受程度较低的产品包括含酒精饮料(啤酒除外)、啤酒、化妆品、保险和金融类产品。接受程度相对较高的是英国,其次是澳大利亚,最后是美国。对于这两点,基本认同,因为区域上看,美国人最直接,英国人最含蓄,所以态度会有差异,但如果反映在实际购买上,应该会是差不多的水平。对于接受程度中等的食品、个人护理产品,从实际出发,是不符合实际情况的,我想这里面可能会有很多消费者在市调的时候没有清楚地区分出中国餐饮和中国食品的区别,在开发海外市场的过程中,我觉得西方人对中餐是有好奇心的,但对于很多饮食习惯比较难适应,比如对于动物内脏的态度、对于各种入餐的动物、腐败的味道等等,如果对于餐饮偶尔会觉得是文化差异还可以接受的话,那么对于中国的食品品牌,他们的认同程度应该是和酒精类饮料差不多的,究其原因我觉得一个是中国食品在技术标准方面、添加剂使用理念、农残检测等与西方社会差异较大,所以经常出现一些无法让人信任的问题;另外一个原因是一些企业确实从负面上“代表”了中国食品品牌形象。

  三是化需求为购买行为的能力。应该说在中国,很多本土品牌真的具备很强“忽悠”客户的能力,很多人进入终端之前压根就没想买任何产品,奈何经不住厂家的各种营销手段,往往做了很多冲动性购买并因此产生了很多第一次消费体验。然而,这个做法在发达国家市场上往往屡屡受挫,文章作者的分析说一方面是因为成本或者模式的问题,很难在目标消费市场做人员促销;二是产品信息公布要相对充分,消费者有比较多的时间充分考虑,所以冲动性购买较少。我想另外一个方面就是很多中国品牌连具备比较好的终端能力都不具备,在国内的一个大卖场里面,四五万个条码,每个月总会有几百个新条码进场,而在发达国家,进场的手续和数量都不太适合市场的新进入者。

  四是两个门槛。一个是持续生存门槛(sustainable maket hurdle),指一个企业能够在市场占据4%以上的市场份额,才有可能站住脚,因为达到这个比例才能在生产、物流、营销各方面获益于规模经济;二是高利润门槛(high margin hurdle),说一个企业要占据10%以上的市场份额才能够获得高额利润。关于这点,觉得还应当补充一个品牌门槛,一个没有一定市场占有率的产品,是谈不上品牌的,比如很多在华人市场里面的品牌,虽然在唐人街是个出名的品牌,但实在无法对其它市场形成传播势能,只能说是一个中国本土销量的补充而已。

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